Artykuł

Benedykt Krzysztof Peczko

Benedykt Krzysztof Peczko

Polityka, media i "rzeczywistość" cz. 2.


Public Relations i gra na emocjach


    Nie handlujemy obrazami, lecz rzeczywistością.
    – Edward L. Bernays, "ojciec” nowoczesnego PR i reklamy

Kilka dni przed I turą ostatnich wyborów prezydenckich, podczas wizyty w salonie prasowym usłyszałem taką oto wypowiedź sprzedawczyni do klientki, najwyraźniej znajomej osoby: "Belgijski komentator stwierdził, że u nich kampanie wyborcze są pełne akcji i atrakcji, coś się dzieje, a ta nasza debata niedzielna z udziałem głównych kandydatów była zbyt grzeczna, nudna, nijaka i mdła. Nic się nie działo. To ma być kampania?” Ton, jakim sprzedawczyni to mówiła mógł wskazywać, że zasadniczo zgadza się z tą opinią, a jej znajoma klientka odruchowo potakiwała. Zwykle nie angażuję się w tego typu rozmowy, ale tym razem stało się inaczej. Zareagowałem spontanicznie, a moja wypowiedź jakoś popłynęła sama. Wyjaśniłem więc paniom, że z racji zawodu (psycholog itd.) od ćwierć wieku zajmuję się tematyką komunikacji międzyludzkiej i wywierania wpływu. Oraz że wiem, także od samych dziennikarzy, że gdy "nic się nie dzieje”, "krew się nie leje” (oraz pot i sperma, jak by chciał jeden z czołowych krajowych harcowników politycznych), to jest to jeden z największych koszmarów dla mediów. A to dlatego, że obecnie "dziennikarstwo agresywne” sprzedaje się najlepiej. I jak tu dużo sprzedawać, przyciągać uwagę, zwiększać oglądalność i poczytność (nie mylić z poczytalnością), gdy jest… spokojnie, może trochę bardziej merytorycznie, a okrwawione topory wojenne zostają w większości zakopane, choćby nawet i płytko? I jak w tych staraniach o klientów (odbiorców) i rząd ich dusz prześcignąć konkurencję? Dramat!

Kiedy to mówiłem, panie patrzyły na mnie szeroko otwartymi oczyma, jakby w lekkim transie (widać moja reakcja je zaskoczyła) i mimowolnie potakiwały. Więc wyraziłem jeszcze swoją opinię, że to fatalna sytuacja, gdy dziennikarze i media starają się tak bardzo dolewać benzyny do ognia konfliktów politycznych, często wchodząc w pozycję strony, i w istocie przestając pełnić swoją rolę informacyjną. Oraz tracąc umiejętność zachowania odpowiedniego dystansu i bezstronności. Wygląda bowiem na to, że dziennikarze sami stali się tak uzależnieni od adrenaliny i pobudzania jej u odbiorców, że już nie potrafią rzeczowo, rzetelnie i atrakcyjnie prezentować zdarzeń i sytuacji, niezależnie od ich klimatu emocjonalnego, dynamizmu itp. Co więcej, język i styl prasy tzw. "opiniotwórczej” (ale także różnych telewizyjnych talk show) znacznie zbliżył się do "sensacyjności” i wulgaryzmów w tabloidach. A to wszystko niestety przesądza o jakości programów i artykułów, i z kolei wywiera potężny wpływ na obywateli. Także na poziom kultury (a często jej braku).

Cieszę się, że to powiedziałem i że w widoczny sposób te spostrzeżenia dały do myślenia obu paniom. Rozstaliśmy się z uśmiechami na ustach. To krótkie wydarzenie zainspirowało mnie jednak do dalszych refleksji i wzmożonych obserwacji, którymi chciałbym podzielić się w tym tekście i następnych.

Jako pierwsze rzuca się w oczy, jak ważnym elementem oddziaływań medialnych jest pobudzanie określonych emocji u odbiorców. W NLP traktujemy emocje jako informacje zwrotne, które organizm przekazuje nam w odniesieniu do stanu wewnętrznego, w jakim się znajdujemy (także stanu zdrowia), do poziomu zaspokojenia naszych potrzeb, realizacji naszych wartości itd. Wiemy również, że emocje są ważnym składnikiem motywacji (zarówno gdy do czegoś dążymy, jak i kiedy czegoś unikamy). Emocje odgrywają istotną rolę w procesach opisywanych przez model T.O.T.E. (Test → Operation → Test → Exit), a więc we wszelkiego rodzaju tzw. "strategiach neurologicznych”. Kiedy test wykazuje, że stan obecny jest różny od pożądanego, zwykle towarzyszy temu poczucie dyskomfortu. Może to być rozdrażnienie, niepokój, przygnębienie, albo inne uczucie. I to one pobudzają do działań (operacji) mających na celu np. zaspokojenie potrzeby. W efekcie  wspomniany dyskomfort zostaje wyeliminowany, a na jego miejsce pojawia się   poczucie dobrostanu.

Z tego punktu widzenia strategie nie odnoszą się wyłącznie do procesów poznawczych. Ludzie na co dzień raczej nie podejmują decyzji i działań tylko w oparciu o formalne reguły wnioskowania logicznego (można wręcz odnieść wrażenie, że raczej rzadko to robią), opisane np. w książkach prof. Ajdukiewicza i innych. Nawet najbardziej poprawnie sformułowany cel nie zmotywuje do podjęcia kroków, aby go zrealizować, jeśli będzie neutralny emocjonalnie. To, co napędza ludzi do działania, to właśnie emocje towarzyszące dążeniom, planom czy wizji przyszłości. A także sprzężone z emocjami odczucia cielesne, typu "rozpiera mi pierś”, "nogi same mnie niosą”, "aż mnie ciarki przechodzą” itp.

Media oraz specjaliści od politycznego PR doskonale zdają sobie z tego sprawę. Znają siłę emocji i posługują się wszelkimi dostępnymi sposobami, aby je rozbudzać u odbiorców i ukierunkowywać zgodnie z interesem osób czy ugrupowań, które wspierają. Często zresztą są przy tym stroną zaangażowaną ideologicznie, jak w przypadku wspomnianego w poprzedniej części imperium medialnego Ruperta Murdocha. A wtedy robią to nie tylko dla pieniędzy, lecz także dla upowszechniania określonego światopoglądu, umacniania swojej pozycji poprzez związki z wpływowymi lobby, utrzymania swojego wizerunku jako poprawnych politycznie, uniknięcia ataków ze strony tzw. "mainstreamu” itd.

Stwierdzenie, że współczesny PR jako odrębna gałąź biznesu wykorzystuje najnowszą wiedzę psychologiczną (a także inne nauki) opiera się na udokumentowanych podstawach. Okazuje się przy tym, że owa branża jest niewiele młodsza od nowożytnej psychologii. Za moment przełomowy w rozwoju nowoczesnej reklamy i PR uważa się pierwsze dekady XX w., kiedy w USA rozwijał swoją działalność Edward Louis Bernays, siostrzeniec Freuda. Bernays, choć z wykształcenia agronom, zajął się zawodowo dziennikarstwem i reklamą. Wykorzystywał przy tym nie tylko teorię "wujka Siggi”, jak określał Freuda, ale także psychologię Gustave’a Le Bona i Wilfreda Trottera. Le Bon jest znany także w Polsce z książki „Psychologia tłumu”, a Trotter napisał Instincts of the Herd in Peace and War („Instynkt stadny na wojnie i w czasach pokoju”).

Karierę na tym polu Bernays rozpoczął w propagandzie wojskowej, po przystąpieniu USA do I wojny światowej. Następnie był organizatorem kampanii wizerunkowych znanych polityków i biznesmenów. Do jego klientów należał nawet prezydent USA Calvin Coolidge, który miał wyjątkowo niskie notowania u obywateli. W 1924 r. zwrócił się do Bernaysa o pomoc w zmianie swojego wizerunku. Bernays potraktował go jak każdy inny produkt. Namówił 34 gwiazdy hollywoodzkie, by odwiedziły prezydenta w Białym Domu i po przedstawieniu mu każdej z nich odbyło się skromne przyjęcie. Prasa zapełniła się informacjami na ten temat, a prezydent zaczął być spostrzegany jako postać znacznie bardziej barwna, towarzyska i otwarta. Z punktu widzenia NLP mechanizm tego działania był prosty: Bernays "spiętrzył” pozytywne zakotwiczenia funkcjonujące u obywateli – w tym przypadku pozytywne skojarzenia z wieloma znanymi aktorami – z postacią prezydenta (negatywne zakotwiczenie). Tym samym dokonał połączenia kotwic (collapsing anchors), które zmieniło nie tylko percepcję prezydenckiego wizerunku, ale także związane z nim emocje. Był w tym także obecny element zmiany ram odniesienia (reframing) – "prezydent wśród gwiazd filmowych”, a nie odizolowany od społeczeństwa w swojej rządowej "twierdzy”. Generalnie środowisko najwyższej władzy kraju nabrało w oczach wyborców innego charakteru (sławy ekranu w Białym Domu). Rzecz jasna to nie spowodowało żadnych istotnych zmian w polityce rządu, ani tym bardziej w osobowości Coolidge’a. Ale założony efekt został osiągnięty (Dirk Schäfer Sztuka wmawiania, Forum 17-23.08.2009, s. 38-40; tekst oryginalny: Süddeutsche Zeitung, 2009).

Od tamtej pory PR stał się wielomiliardowym biznesem i obecnie stanowi nieodłączny element wyborów (i polityki w ogóle), wojen, działalności koncernów, sportu, a nawet nauki, ochrony zdrowia, środowiska czy religii. Według danych szacunkowych zebranych przez niemieckich naukowców zajmujących się mediami, co najmniej 40 proc. informacji dostępnych w gazetach tego kraju ma swe źródła w agencjach PR i centralach marketingowych obsługujących przedsiębiorstwa, urzędy i inne organizacje. Często są one prezentowane jako wyniki badań, studiów, ekspertyz itp., i nie są identyfikowane jako PR, tylko jako "obiektywne dane”. W ten sposób jest realizowana najważniejsza zasada tej branży:

    "Najlepszy PR to taki, który nie jest rozpoznawany jako PR”.

W 2006 r. w Niemczech na 30 tys. dziennikarzy politycznych przypadało już ok. 15–18 tys. specjalistów od PR, w USA natomiast – co nie dziwi – było ich wtedy już więcej, niż dziennikarzy (Nils Klawitter, Psy propagandy zawsze do usług, Forum 7-20.08.2006, s. 32-37; tekst oryginalny: Der Spiegel 31.07.2006). Niestety brak analogicznych oszacowań dotyczących np. prasy polskiej, nie mówiąc już o innych jej mediach.

Trzeba jednak odróżnić PR, który służy np. unikaniu niezręczności w kontaktach z mediami, należytemu uwypukleniu mocnych stron (produktu, projektu, programu politycznego, osoby itp.), zwiększeniu spójności wizerunku osoby czy organizacji, uprzystępnieniu rzetelnych informacji itd. od PR-u, który dąży do forsowania złudnego wizerunku za wszelką cenę i manipuluje uczuciami obywateli. Lub który służy dyskredytowaniu np. konkurencji lub rywala politycznego, niezależnie od faktycznej wartości ich oferty czy programu politycznego ("czarny PR”). Ten pierwszy można by określić przymiotnikiem “etyczny”, podczas gdy drugi kieruje się zgoła innymi zasadami. Dadzą się one streścić w wypowiedzi Jamesa Harffa, dyrektora agencji Ruder Finn:
    "Naszym zadaniem nie jest sprawdzanie, czy informacje są prawdziwe, tylko szybkie dostarczanie ich wyborcom”. Oraz: "Nikt nam nie płaci, abyśmy przestrzegali zasad moralnych” (Historia o dobrych i złych facetach, fragmenty wywiadu, jakiego Ruder Finn udzielił w 1993 r. II programowi telewizji francuskiej, Forum 7-20.08.2009, s. 37).

I nic dziwnego, bo celem tak rozumianego PR jest głównie wywoływanie pozytywnych uczuć w stosunku do własnej lub preferowanej oferty, osoby czy partii oraz negatywnych w stosunku do konkurencji lub oponentów. Często można mieć wrażenie, że wybory wygrywają właśnie firmy PR (tzw. “spin doktorzy”), a nie realni politycy. Jeśli już, to ich dalece przetworzone wizerunki. Natomiast programy polityczne i wartości, którym mają służyć… no cóż, w powodzi medialnego zgiełku zdają się one schodzić na plan dalszy i stanowić co najwyżej "przystawkę” do spektaklu, w który obywatele są "profesjonalnie” wciągani. To samo dotyczy kampanii promocyjnych w biznesie. W efekcie nie widzimy produktów czy kandydatów takimi, jakimi są, lecz takimi, jak mamy ich widzieć – zgodnie z interesami sprzedawców czy polityków.

Nawet wiedza psychologiczna, wytrenowane umiejętności komunikacyjne i rozwinięta samoświadomość nie są w stanie całkowicie nas chronić przed tego rodzaju wpływem. Możemy tego spektakularnie doświadczyć podczas oglądania poruszających filmów. Wiemy, że to tylko film, ale nasz organizm mimowolnie reaguje zmianami fizjologicznymi i jeszcze długo potem możemy być “pod wrażeniem emocji”. A reklama i PR wyjątkowo pieczołowicie dbają o wykorzystanie tego efektu i stosują w tym celu najbardziej zaawansowane technologie. Przy okazji, czy zauważyliście, że w momencie, gdy w telewizji zaczynają być pokazywane reklamy, to natężenie i wyrazistość dźwięku znacząco się zwiększa? Za każdym razem tak się dzieje i ja sam oraz większość znajomych ścisza wtedy odbiornik, bo jest za głośno (prawdę mówiąc najczęściej wyłączam wtedy dźwięk). Jest głośniej, niż w przypadku najnowszych filmów amerykańskich. Dlaczego? Wygląda na to, że do produkcji reklam, spotów wyborczych itp. użyta jest nowsza technologia i  lepszy sprzęt, niż do produkcji kopii filmów fabularnych. Tymczasem fonia w najnowszych polskich filmach nie różni się szczególnie od filmów z czasów PRL. Jak widać, "produkt nasz pan”, a kultura zwykle jest niedofinansowana. Dodatkowym skutkiem tak dużej głośności jest częste rozdrażnienie u widzów, a więc pobudzenie emocjonalne (czysto mechaniczne), które niezależnie od tego czy jest pozytywne czy negatywne bardziej przykuwa uwagę do reklamy. Gdy z kolei np. w kinie nie mamy możliwości zmniejszenia natężenia dźwięku, ludzie łatwiej wchodzą w swego rodzaju trans spowodowany szokiem akustycznym. To także jest znany efekt hipnotyczny. Gdy przed paru laty moja żona poprosiła operatora w kinie o to, żeby "ściszył”, odpowiedział, że chętnie by to zrobił, ale niestety wymogi producentów i dystrybutorów filmów określają minimalny poziom decybeli. Więc kina nie mogą "samowolnie” zmieniać tego ustalenia. Potrzeby widowni ani ich higiena psychiczna nie mają przy tym większego znaczenia. Można co najwyżej wyjść z kina. Ciekawostka! (Idąc teraz do kina na wszelki wypadek zabieramy ze sobą stopery do uszu.)

Jeden z ekspertów w omawianej tu dziedzinie, Richard Edelman, stwierdził, że:
    PR ma spore szanse stać się w nadchodzących latach liderem technik komunikacji, wyprzedzając reklamę, której proste slogany mające nakręcić sprzedaż zużywają się znacznie szybciej, niż strategiczna konspiracja speców od PR: przemycanie materiałów do mediów, inscenizacja wydarzeń, tworzenie pozytywnej sprawozdawczości…
    (Nils Klawitter…, s. 33, podkreślenia moje).

Niestety, wobec tak rozbudowanych form kreowania "rzeczywistości”, połączonych z nowoczesnymi i masowymi środkami przekazu, większość obywateli jest właściwie bezbronna. Oraz nie ma pojęcia o tym, że niekiedy mapa świata, którą uważają za swoją, której gotowi są nieraz tak zaciekle bronić, i zgodnie z którą podejmują decyzje i działania, została dla nich starannie przygotowana i niejako dostarczona na tacy przez specjalistów od wywierania wpływu. Została im zaszczepiona w naukowy sposób. Oczywiście zgodny z naczelną regułą PR, który pozwala ludziom wierzyć, że to oni sami dochodzą do określonych wniosków i wyborów. W dodatku obywatele sowicie za to płacą, bo np. w Polsce kampanie wyborcze są finansowane z pieniędzy podatników. A koszty reklamy produktów i usług są przecież wliczone w ich cenę. Tak więc płacimy z własnej kieszeni za te sfabrykowane wersje "rzeczywistości”i manipulacje, które później zewsząd są nam wtłaczane, sterując naszymi myślami i emocjami. Bo "spece od PR to menedżerowie odczuć”, jak często sami siebie określają (Nils Klawitter…, s. 34). Zakulisowi menedżerowie, chciałoby się dodać.

W następnej części skupię się właśnie na ostatniej poruszonej tu kwestii, czyli jak dokładnie dokonuje się to "zarządzanie emocjami” i myślami u odbiorców. NLP i w ogóle współczesna psychologia dostarcza wielu narzędzi, które pozwalają dokonać takiej analizy. Choć w pełni nas to nie ochroni, to jednak większa świadomość w tym zakresie z pewnością się przyda, bo z każdą chwilą, w miarę rozwoju wiedzy o człowieku oraz nowych technologii, świat w którym żyjemy staje się coraz bardziej sztucznym tworem - wypadkową oddziaływań na nas różnych grup interesu. Dzisiaj “fabryka snów” to nie tylko Hollywood, któremu zwyczajowo przypisywano to określenie, ale także wszechobecny alians PR, marketingu, reklamy, mediów i korzystających z ich usług podmiotów.  Konsument i wyborca słodko śniący według dostarczonego mu scenariusza to z kolei “złoty sen” sprzedawców i decydentów. Ale czy my tego dla siebie chcemy?




    Autor jest psychologiem, psychoterapeutą, certyfikowanym trenerem NLP, dyrektorem Polskiego Instytutu NLP, wiceprezesem Polskiego Stowarzyszenia Neuro-Lingwistycznej Psychoterapii (PS NLPt), autorem publikacji nt. psychoterapeutycznego zastosowania metafor i psychologii świadomości.
    Artykuł opublikowano na blogu Polskiego Instytutu NLP.



Opublikowano: 2010-06-28



Oceń artykuł:


Ten artykuł nie ma jeszcze żadnych komentarzy. Skomentuj artykuł