Nawigator

• Katalog
  • Psychoterapia
  • Psychiatria
  • Psychologia zdrowia
  • Rozwój i wychowanie
  • Małżeństwo i rodzina
  • Seksuologia
  • Osobowość, umysł, emocje
  • Psychometria
  • Psychologia ewolucyjna
  • Psychologia społeczna
  • Socjologia
  • Historia psychologii
  • Filozofia
  • Przepisy prawne
  • Metodologia
  • Ważne adresy

• Gorące wiadomości
• Testy psychologiczne
• Porady psychologiczne
• Kontrowersje
• Nowości wydawnicze
• Konferencje, szkolenia
• Słownik psychologiczny
• Forum dyskusyjne

Reklamy

Gorące wiadomości

Co jedno kliknięcie może ujawnić o tobie?

Odwiedzane strony internetowe, zakupy online, odtwarzane piosenki, obserwowane profile na Facebooku czy wiadomości publikowane w mediach społecznościowych - ślady pozostawione przez internautów są skarbnicą danych i mogą być wykorzystane do wywierania wpływu na nasze zachowania. Ujawniają nie tylko to, co dana osoba lubi, ale nawet to, jakim jest człowiekiem ? wynika z najnowszego badania zespołu dra Michała Kosińskiego, psychologa z Uniwersytetu Stanforda i absolwenta Uniwersytetu SWPS.

Zespół badaczy pod kierownictwem dra Kosińskiego dowiódł, że ślady pozostawione przez użytkowników w sieci pozwalają na zidentyfikowanie ich profilu psychologicznego. Według dra Kosińskiego cechy, które odzwierciedlają preferencje i potrzeby użytkowników na znacznie głębszym psychologicznym poziomie, mogą być wykorzystane do efektywnego wpływania na zachowania ludzi przez dopasowanie przekazu do psychologicznego profilu odbiorców (np. ich poziomu ekstrawersji).

- "Nasze poprzednie badania pokazały, że można dokładnie przewidzieć cechy psychologiczne osoby, gdy uzyska się od niej zgodę na dostęp do jej profilu na Facebooku. Natomiast obecnie udowodniliśmy, że firmy mogą trafić z reklamą do użytkowników na podstawie ich profili psychologicznych i bez ich zgody. Przykładowo polubienie strony +Imprezy+ na Facebooku koreluje z ekstrawertyzmem, a polubienie strony +Stargate [Gwiezdne Wrota]+ idzie w parze z introwertyzmem, to targetowanie (dobór odpowiedniej grupy odbiorców, którym prezentowane są określone reklamy) użytkowników związanych z tymi lajkami pozwala dotrzeć do ekstrawertyków i introwertyków" - mówi dr Kosiński.

Jak działa targetowanie psychologiczne? Naukowcy przeprowadzili trzy badania, które objęły 3,5 miliona użytkowników Facebooka. W ramach eksperymentów badacze opublikowali reklamy na Facebooku, na przemian dostosowując je do psychologicznego profilu danej osoby lub nie. Po zakończeniu badań zmierzono reakcje użytkowników na reklamy, na które użytkownicy kliknęli i zakupili reklamowany produkt (konwersja).

W jednym eksperymencie reklamy prezentowały firmę sprzedającą kosmetyki, a specjalne stworzone reklamy adresowane były odpowiednio do ekstrawertyków i introwertyków, którzy zostali zidentyfikowani poprzez polubienia na Facebooku. Okazało się, że dostosowanie perswazyjnego przekazu do cech psychologicznych odbiorcy skutkuje 40-procentowym zwiększeniem liczby kliknięć oraz 50-procentowym wzrostem sprzedaży produktów w porównaniu do reklam, które nie są dostosowane do osobowości użytkownika.

Jak wynika z badania, ekstrawertycy reagowali bardziej pozytywnie, gdy przekaz reklamy firmy kosmetycznej koncentrował się na preferencjach i zainteresowaniach typowych dla osób o takiej osobowości (np. gdy reklama pokazywała grupę kobiet w sytuacjach towarzyskich, roztańczonych i rozbawionych, a tekst towarzyszący temu obrazowi brzmiał "Tańcz, jakby nikt nie patrzył (chociaż wszyscy patrzą właśnie na ciebie)". Z kolei introwertycy reagowali lepiej na reklamy z przekazem dostosowanym do ich preferencji wynikających z osobowości (np. samotna kobieta w spokojnym otoczeniu, ciesząca się chwilą dla siebie i tekst towarzyszący reklamie: "Piękno nie musi krzyczeć".

Czy targetowanie psychologiczne może pomóc ludziom pokonać ograniczenia? Poprzez dostosowywanie perswazyjnych przekazów do psychologicznych potrzeb ludzi, można wpływać na zmiany zachowania dużych zbiorowości i pomagać innym podejmować lepsze decyzje, a także poprawiać jakość życia.

- "Dostosowując komunikat do profilu psychologicznego odbiorcy można efektywniej zachęcać ludzi do rzucenia palenia, lub oszczędzania pieniędzy, w podobny sposób, jak przy zachęcaniu ich do kupienia produktu. Reklamy adresowane do ekstrawertyków mogłyby zachęcać do wyobrażenia sobie, że za odłożone pieniądze wyjeżdżają na wymarzone letnie wakacje z przyjaciółmi. Natomiast reklamy przeznaczone dla introwertyków mogłyby podkreślać, że oszczędności pozwolą im na remont domu, który stanie się ich azylem przed przytłaczającym światem. W obu przypadkach targetowanie psychologiczne mogłoby pomóc ludziom dostrzec korzyści płynące z oszczędzania i nakłonić do zmiany nawyków finansowych" - podkreśla dr Kosiński.

Jednak jak zauważa Kosinski, takie techniki mogą, niestety, wykorzystywać słabości charakteru i wpływać na ludzi, by zrobili coś, co nie leży w ich interesie. Na przykład, kasyna internetowe mogłyby kierować swój przekaz do osób z cechami psychologicznymi powiązanymi ze skłonnościami do uzależnienia od hazardu.

- "Możliwości targetowania psychologicznego były szeroko rozpatrywane w kontekście zdolności wpływania na wyniki wyborów. Podczas gdy prawdziwość tego twierdzenia nie jest jeszcze do końca sprawdzona, wyniki badań naszego zespołu pokazują, jak masowa psychologiczna perswazja mogłaby być wykorzystywana do manipulowania ludźmi, aby zachowywali się w sposób, który nie leży w ich własnym interesie" - wskazuje naukowiec.

Przykładem może być popieranie przez frankowiczów Nowoczesnej. W tej grupie wyborców partia ta długo cieszyła się najwyższym poparciem, w 2016 roku sięgającym aż 33%. Wydawać się to może zaskakujące zważywszy, że Ryszard Petru identyfikowany jest raczej jako zwolennik interesów banków aniżeli kredytobiorców. Jeszcze w 2014 roku lider Nowoczesnej (wtedy apolityczny ekonomista) zachęcał do brania kredytów frankowych, utrzymując, że kurs franka szwajcarskiego się nie zmieni i kredyty frankowe jeszcze przez długi czas pozostaną bezpieczne. Sam jednak przewalutował własny kredyt na złotówki.

Opublikowano: 2018-03-04

Źródło: CP SWPS